CAC, LTV и ROMI — это три базовые метрики юнит-экономики: CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько стоит привлечение одного клиента, LTV (Lifetime Value) — сколько маржи клиент приносит за всё время работы с вами, ROMI (Return on Marketing Investment) — сколько возвращает каждый рубль, вложенный в маркетинг. В B2B цена ошибки в этих расчётах выше, чем в рознице: при цикле сделки 2–6 месяцев бюджет уже потрачен, а выручка придёт только через квартал. В статье — формулы с разобранными примерами, типичные ошибки расчёта и честный ответ на вопрос «сколько должен быть ROMI»: почему универсального бенчмарка не существует и как определить норму для своей бизнес-модели.
Зачем считать эти метрики
Без CAC, LTV и ROMI маркетинг работает вслепую: непонятно, какой канал окупается, сколько можно платить за лид и когда масштабировать бюджет, а когда — резать.
В малом B2B эти метрики важнее, чем где-либо. Длинный цикл сделки и высокий средний чек означают, что переплата за лид съедает маржу не одного месяца, а целого квартала — и заметите вы это только тогда, когда бюджет уже потрачен.
CAC — стоимость привлечения клиента
CAC (Customer Acquisition Cost) — это все расходы на привлечение клиентов за период, делённые на число новых клиентов за тот же период.
CAC = (маркетинг + зарплаты sales + софт) / число новых клиентов
Пример (цифры условные). Агентство за квартал потратило 600 тыс. ₽ на рекламу, 400 тыс. ₽ на зарплаты двух менеджеров и 50 тыс. ₽ на CRM и аналитику; закрыто 22 новых клиента. CAC = (600 + 400 + 50) тыс. / 22 ≈ 47,7 тыс. ₽.
Что часто забывают включить в CAC
Типичная ошибка — считать только рекламный бюджет. Реальный CAC включает всё, что бизнес тратит ради нового клиента:
- зарплаты маркетинга и продаж, с налогами;
- производство контента: копирайтер, дизайнер, видео;
- софт: CRM, email-рассылки, аналитика, коллтрекинг;
- комиссии и бонусы за закрытые сделки;
- мероприятия, подарки клиентам.
CAC по каналам
Общий CAC скрывает проблемы: один канал может тянуть экономику вниз, пока другой её вытягивает. Считайте отдельно по каждому каналу — продолжим условный пример из расчёта выше:
| Канал | Расход за квартал | Новых клиентов | CAC | |---|---|---|---| | Яндекс.Директ | 300 тыс. ₽ | 12 | 25 тыс. ₽ | | Реферальная программа | 80 тыс. ₽ | 7 | ≈11,4 тыс. ₽ | | Холодные звонки | 220 тыс. ₽ | 3 | ≈73,3 тыс. ₽ |
Вывод из таблицы очевиден: холодные звонки в этом примере кратно дороже рефералов — их режем, реферальную программу масштабируем.
LTV — сколько клиент приносит за всё время
LTV (Lifetime Value) — это суммарная маржа от клиента за всё время работы с ним. Именно маржа: LTV по выручке завышает картину и ломает все производные метрики.
LTV = средний чек × покупок в год × срок жизни (лет) × маржинальность
Для подписочной модели (SaaS, сервисные ретейнеры):
LTV = ARPU × валовая маржа × (1 / месячный отток)
Пример (цифры условные; расчёт — см. формулу выше): подписка 15 тыс. ₽/мес, валовая маржа 80%, отток 3% в месяц. LTV = 15 тыс. × 0,8 × (1 / 0,03) = 400 тыс. ₽.
Считайте LTV по когортам — группам клиентов, пришедших в один месяц. Среднее по всей базе искажает картину: старые лояльные клиенты вытягивают цифру вверх, и новые каналы выглядят лучше, чем они есть.
ROMI — окупаемость маркетинга
ROMI (Return on Marketing Investment) — это отношение прибыли, которую принёс маркетинг, к расходам на маркетинг.
ROMI = (валовая прибыль от канала − расходы на канал) / расходы на канал × 100%
(разобранный пример — см. ниже)
Пример (цифры условные; подставляем в формулу — см. выше): канал принёс 12 клиентов, каждый дал 180 тыс. ₽ маржи за год, итого 2160 тыс. ₽; расход на канал — 600 тыс. ₽. ROMI = (2160 − 600) / 600 × 100% = 260%. Каждый вложенный рубль вернулся как 2,6 ₽ маржи — канал окупается.
Важная деталь, из-за которой сравнивать ROMI «в лоб» бессмысленно: формулу считают в двух конвенциях (сопоставление порогов — см. таблицу в следующем разделе):
- по марже (как выше) — точка безубыточности ROMI = 0%: при нуле маржа ровно покрывает расходы (подстановка в формулу — см. пример выше), всё что выше — прибыль;
- по выручке (так по умолчанию считают многие системы сквозной аналитики) — порог безубыточности зависит от маржинальности: (1 / маржинальность − 1) × 100%, вывод порогов — см. таблицу ниже.
Сколько должен быть ROMI в B2B и SaaS
Короткий честный ответ: универсального бенчмарка нет. «Нормальный» ROMI зависит от четырёх вещей: по какой формуле вы считаете (маржа или выручка), какие расходы включили, какая у бизнеса маржинальность и какая модель продаж — разовые сделки или подписка.
Что можно вывести математически, не опираясь на чужие кейсы:
| Маржинальность | Порог безубыточности ROMI по выручке | |---|---| | 30% | ≈233% | | 50% | 100% | | 70% | ≈43% | Пороги выведены из формулы конвенции «по выручке» (см. раздел про ROMI), а не из отраслевых данных.
Отсюда, кстати, и популярное правило «ROMI должен быть больше 100%»: оно верно только для расчёта по выручке при маржинальности около 50% (см. таблицу выше). Для расчёта по марже безубыточность — 0%, а дальше порог задаёте сами: запас на недоучтённые расходы плюс требуемая прибыль.
Для подписочной модели ROMI отдельного месяца малоинформативен: клиент окупается не в момент продажи. В SaaS смотрят на пару LTV/CAC и срок окупаемости клиента; общепринятые ориентиры здоровой подписочной экономики — LTV/CAC ≥ 3 и payback до 12 месяцев (SaaS Metrics 2.0, David Skok / forEntrepreneurs):
- LTV/CAC меньше 1 — каждый клиент приносит убыток;
- от 1 до 3 — окупается, но запаса на рост нет;
- 3 и выше — здоровая экономика;
- заметно выше 5 — возможно, недоинвестируете в рост.
Payback period — когда клиент окупается
Payback — это срок, за который маржа от клиента покрывает его CAC.
Payback (мес.) = CAC / (ARPU × валовая маржа)
Пример (цифры условные; см. формулу): CAC = 47 тыс. ₽, ARPU = 15 тыс. ₽/мес, маржа 70%. Payback = 47 / (15 × 0,7) ≈ 4,5 месяца.
Ориентир для подписки — payback до 12 месяцев (forEntrepreneurs). Длиннее — при масштабировании рекламы растёт кассовый разрыв: деньги в маркетинг уходят сегодня, а возвращаются больше чем через год.
Типичные ошибки расчёта
Выручка вместо маржи. LTV и ROMI, посчитанные по выручке, рисуют прибыль там, где её нет. Считайте по валовой марже — или хотя бы явно помечайте, какая конвенция использована.
Только рекламный бюджет в CAC. Без зарплат, софта и бонусов CAC занижен, и убыточный канал выглядит прибыльным.
Средние вместо когорт. Один крупный лояльный клиент способен вытянуть средний LTV в разы. Смотрите медиану и разбивку по когортам.
Чужие бенчмарки без сверки формул. Сравнивать свой ROMI с числом из чужого кейса можно, только если совпадают конвенция (маржа/выручка) и состав затрат. Подробный разбор типичных искажений маркетингового ROI — у Harvard Business Review.
Как считать на практике
Минимальный стек для малого B2B — три элемента:
- CRM с метками источников — Bitrix24 или amoCRM, UTM-метка на каждой сделке.
- Сквозная аналитика — связывает расход по каналу с выручкой и маржой по сделкам из CRM.
- Квартальный пересмотр — раз в квартал пересчитываете CAC, LTV и ROMI по каналам и режете убыточные.
Прикинуть свою юнит-экономику можно за пару минут в калькуляторе ROI. Если нужен постоянный автоматический расчёт из данных CRM — это делает ПульсПродаж; как мы выстраиваем такую аналитику по шагам, описано на странице процесса.
Частые вопросы
Что такое CAC простыми словами?
CAC — стоимость привлечения одного клиента: все маркетинговые и sales-расходы за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Ключевое слово — «все»: зарплаты, софт и бонусы входят в расчёт наравне с рекламой.
Чем LTV отличается от ARPU?
ARPU — выручка с клиента за один период, обычно месяц. LTV — суммарная маржа за всё время жизни клиента. Для подписки LTV ≈ ARPU × маржа × средний срок жизни в месяцах.
Сколько должен быть ROMI в B2B?
Универсальной нормы нет. Если считаете по марже, точка безубыточности — 0%, а рабочий порог задаёте сами: запас на недоучтённые расходы плюс требуемая прибыль (вывод порогов — см. таблицу в статье). Если считаете по выручке — порог зависит от маржинальности бизнеса.
Какой ROMI считается нормальным в SaaS?
В подписочной модели месячный ROMI малоинформативен: клиент окупается не сразу. Смотрите пару LTV/CAC и payback — ориентиры здоровой экономики по SaaS Metrics 2.0 (см. ссылку в статье): LTV/CAC от 3, payback до 12 месяцев.
Как часто пересчитывать метрики?
CAC и ROMI — ежемесячно по каналам. LTV — раз в квартал: для него нужна длинная история когорт, месячные колебания только добавляют шум.
Что запомнить
- CAC включает все расходы на привлечение, а не только рекламу.
- LTV считайте по когортам и по марже, не по выручке.
- В конвенции «по марже» безубыточность ROMI — 0%, а не 100%: «норму» задают ваша маржинальность и запас на недоучтённые затраты, а не чужой бенчмарк (см. таблицу порогов в статье).
- Для подписки главная пара — LTV/CAC ≥ 3 и payback до 12 месяцев (ориентиры SaaS Metrics 2.0, ссылки в статье).
- Сравнивать ROMI с чужим можно только при одинаковой формуле и составе затрат.