CAC, LTV и ROMI в B2B: как считать и на что влиять в 2026 году

TL;DR. CAC — сколько стоит один новый клиент. LTV — сколько он принесёт за всё время. ROMI — сколько заработали с рубля в рекламу. Здоровый B2B: LTV/CAC ≥ 3, payback ≤ 12 месяцев, ROMI > 100%.

Зачем считать эти метрики

Без CAC, LTV и ROMI маркетинг работает вслепую. Вы не знаете, какой канал окупается, сколько можно платить за лид, и когда пора масштабировать, а когда — резать бюджет.

В B2B SMB эти три метрики решают судьбу бизнеса: длинный цикл сделки (2–6 месяцев) и высокий средний чек делают цену ошибки большой. Переплатили за лид на 30% — потеряли маржу на квартал вперёд.

CAC — стоимость привлечения клиента

Формула:

CAC = (маркетинговые расходы + зарплата sales + софт) / число новых клиентов

Пример. Агентство потратило за квартал 600 000 ₽ на рекламу, 400 000 ₽ на зарплату двух менеджеров, 50 000 ₽ на CRM и аналитику. Закрыли 22 новых клиента.

CAC = (600 000 + 400 000 + 50 000) / 22 = 47 727 ₽

Что часто забывают включить в CAC

• Зарплаты маркетинга и продаж с налогами
• Производство контента (копирайтер, дизайнер, видео)
• Софт: CRM, email, аналитика, трекинг
• Комиссии и бонусы за закрытые сделки
• Участие в мероприятиях, подарки клиентам

CAC по каналам

Полезнее смотреть не общий CAC, а по каналам. Часто один канал тянет всё вниз:

Вывод очевиден: режем холодные звонки, удваиваем рефералов.

LTV — сколько клиент заплатит за всё время

Формула (упрощённая):

LTV = средний чек × число покупок × средний срок жизни клиента

Для SaaS с подпиской:

LTV = ARPU × (1 / churn rate)

Пример. SaaS с подпиской 15 000 ₽/мес, ежемесячный отток 3%.

LTV = 15 000 × (1 / 0.03) = 500 000 ₽

Какие LTV корректно сравнивать

ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций

ROMI (Return On Marketing Investment) — главная метрика для руководителя.

Формула:

ROMI = ((валовая прибыль от маркетинга − расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг) × 100%

Пример. Канал принёс 12 клиентов, каждый дал 180 000 ₽ маржи за год. Потратили на канал 600 000 ₽.

Маржа = 12 × 180 000 = 2 160 000 ₽
ROMI = ((2 160 000 − 600 000) / 600 000) × 100% = 260%

Каждый вложенный рубль вернулся как 2,60 ₽ маржи. Канал окупается, масштабируем.

Связь трёх метрик: правило LTV/CAC ≥ 3

Ключевое правило юнит-экономики B2B SaaS:

• < 1 — каждый клиент в убыток, бизнес умирает
• 1–3 — окупаемость есть, но запаса нет, растём медленно
• ≥ 3 — здоровая экономика, можно вкладываться в рост
• > 5 — возможно, недоинвестируете в маркетинг

Payback period — когда клиент окупается

Вторая критичная метрика:

Payback = CAC / (ARPU × gross margin %)

Пример. CAC = 47 000 ₽, ARPU = 15 000 ₽/мес, маржа 70%.

Payback = 47 000 / (15 000 × 0.7) = 4,5 месяца

В B2B SMB здоровый payback — до 12 месяцев. Больше — риск кассового разрыва при масштабировании.

Типичные ошибки расчёта

Как считать без танцев с бубном

Минимальный стек для B2B SMB:

1. CRM с метками источников — Bitrix24 или amoCRM с UTM на каждой сделке
2. Сквозная аналитика — связывает расход по каналу с выручкой по сделке (Roistat, CoMagic или собственный дашборд)
3. Quarterly review — раз в квартал пересчитываете CAC, LTV, ROMI по всем каналам и режете убыточные

Если работаете с Bitrix24 и хотите автоматический расчёт юнит-экономики по каналам — посмотрите SalesBoost: он считает CAC, LTV и ROMI прямо из данных CRM, без ручных выгрузок.

Что запомнить

1. CAC включает ВСЕ расходы на привлечение — не только рекламу
2. LTV считайте по когортам и по марже, не по выручке
3. ROMI < 100% — канал убыточен, режем
4. Правило LTV/CAC ≥ 3 — минимум для здорового роста
5. Payback > 12 месяцев в SMB — красный флаг кассового разрыва