CAC, LTV и ROMI — это три базовые метрики юнит-экономики: CAC (Customer Acquisition Cost) показывает, сколько стоит привлечение одного клиента, LTV (Lifetime Value) — сколько маржи клиент приносит за всё время работы с вами, ROMI (Return on Marketing Investment) — сколько возвращает каждый рубль, вложенный в маркетинг. В B2B цена ошибки в этих расчётах выше, чем в рознице: при цикле сделки 2–6 месяцев бюджет уже потрачен, а выручка придёт только через квартал. В статье — формулы с разобранными примерами, типичные ошибки расчёта и честный ответ на вопрос «сколько должен быть ROMI»: почему универсального бенчмарка не существует и как определить норму для своей бизнес-модели.
Зачем считать эти метрики
Без CAC, LTV и ROMI маркетинг работает вслепую: непонятно, какой канал окупается, сколько можно платить за лид и когда масштабировать бюджет, а когда — резать.
В малом B2B эти метрики важнее, чем где-либо. Длинный цикл сделки и высокий средний чек означают, что переплата за лид съедает маржу не одного месяца, а целого квартала — и заметите вы это только тогда, когда бюджет уже потрачен.
CAC — первая метрика связки
CAC (Customer Acquisition Cost) отвечает на вопрос, во сколько обходится один пришедший клиент, и служит знаменателем для двух остальных метрик.
CAC = (маркетинг + зарплаты sales + софт) / число новых клиентов
Пример (цифры условные). Агентство за квартал потратило 600 тыс. ₽ на рекламу, 400 тыс. ₽ на зарплаты двух менеджеров и 50 тыс. ₽ на CRM и аналитику; закрыто 22 новых клиента. CAC = (600 + 400 + 50) тыс. / 22 ≈ 47,7 тыс. ₽.
Метрика выглядит простой, но именно на ней чаще всего рушится вся связка: в расчёт не попадает часть расходов, в знаменателе оказываются не те клиенты, а при длинном цикле сделки расход и оплата вообще приходятся на разные кварталы. Полный разбор этих трёх мест — в отдельной статье о том, как рассчитать CAC; там же — состав затрат построчно, расчёт по каналам и разбор популярной «нормы» LTV к CAC. Ниже мы берём CAC как готовую цифру и смотрим, что из неё следует.
LTV — вторая метрика связки
LTV (Lifetime Value) — это суммарная маржа от клиента за всё время работы с ним. Именно маржа: расчёт по выручке завышает картину и ломает все производные метрики.
LTV = средний чек × покупок в год × срок жизни (лет) × маржинальность
Для подписочной модели (SaaS, сервисные ретейнеры):
LTV = ARPU × валовая маржа × (1 / месячный отток)
Пример (цифры условные; расчёт — см. формулу выше): подписка 15 тыс. ₽/мес, валовая маржа 80%, отток 3% в месяц. LTV = 15 тыс. × 0,8 × (1 / 0,03) = 400 тыс. ₽.
Обе формулы требуют срок жизни клиента, а он наблюдается только там, где есть подписка и отток. Как считать эту метрику в услугах, где клиент ничего не отменяет, и почему группировка по месяцу первой оплаты решает задачу без допущений — в отдельном разборе LTV по когортам. Ниже мы берём величину как готовую и смотрим, что из неё следует.
ROMI — окупаемость маркетинга
ROMI (Return on Marketing Investment) — это отношение прибыли, которую принёс маркетинг, к расходам на маркетинг.
ROMI = (валовая прибыль от канала − расходы на канал) / расходы на канал × 100%
(разобранный пример — см. ниже)
Пример (цифры условные; подставляем в формулу — см. выше): канал принёс 12 клиентов, каждый дал 180 тыс. ₽ маржи за год, итого 2160 тыс. ₽; расход на канал — 600 тыс. ₽. ROMI = (2160 − 600) / 600 × 100% = 260%. Каждый вложенный рубль вернулся как 2,6 ₽ маржи — канал окупается.
Важная деталь, из-за которой сравнивать ROMI «в лоб» бессмысленно: формулу считают в двух конвенциях (сопоставление порогов — см. таблицу в следующем разделе):
- по марже (как выше) — точка безубыточности ROMI = 0%: при нуле маржа ровно покрывает расходы (подстановка в формулу — см. пример выше), всё что выше — прибыль;
- по выручке (так по умолчанию считают многие системы сквозной аналитики) — порог безубыточности зависит от маржинальности: (1 / маржинальность − 1) × 100%, вывод порогов — см. таблицу ниже.
Сколько должен быть ROMI в B2B и SaaS
Короткий честный ответ: универсального бенчмарка нет. «Нормальный» ROMI зависит от четырёх вещей: по какой формуле вы считаете (маржа или выручка), какие расходы включили, какая у бизнеса маржинальность и какая модель продаж — разовые сделки или подписка.
Что можно вывести математически, не опираясь на чужие кейсы:
| Маржинальность | Порог безубыточности ROMI по выручке |
|---|---|
| 30% | ≈233% |
| 50% | 100% |
| 70% | ≈43% |
| Пороги выведены из формулы конвенции «по выручке» (см. раздел про ROMI), а не из отраслевых данных. |
Отсюда, кстати, и популярное правило «ROMI должен быть больше 100%»: оно верно только для расчёта по выручке при маржинальности около 50% (см. таблицу выше). Для расчёта по марже безубыточность — 0%, а дальше порог задаёте сами: запас на недоучтённые расходы плюс требуемая прибыль.
Для подписочной модели ROMI отдельного месяца малоинформативен: клиент окупается не в момент продажи. В SaaS смотрят на пару LTV/CAC и срок окупаемости клиента; общепринятые ориентиры здоровой подписочной экономики — LTV/CAC ≥ 3 и payback до 12 месяцев (SaaS Metrics 2.0, David Skok / forEntrepreneurs):
- LTV/CAC меньше 1 — каждый клиент приносит убыток;
- от 1 до 3 — окупается, но запаса на рост нет;
- 3 и выше — здоровая экономика;
- заметно выше 5 — возможно, недоинвестируете в рост.
Payback period — когда клиент окупается
Payback — это срок, за который маржа от клиента покрывает его CAC.
Payback (мес.) = CAC / (ARPU × валовая маржа)
Пример (цифры условные; см. формулу): CAC = 47 тыс. ₽, ARPU = 15 тыс. ₽/мес, маржа 70%. Payback = 47 / (15 × 0,7) ≈ 4,5 месяца.
Ориентир для подписки — payback до 12 месяцев (forEntrepreneurs). Длиннее — при масштабировании рекламы растёт кассовый разрыв: деньги в маркетинг уходят сегодня, а возвращаются больше чем через год.
Типичные ошибки расчёта
Выручка вместо маржи. LTV и ROMI, посчитанные по выручке, рисуют прибыль там, где её нет. Считайте по валовой марже — или хотя бы явно помечайте, какая конвенция использована.
Только рекламный бюджет в CAC. Без зарплат, софта и бонусов CAC занижен, и убыточный канал выглядит прибыльным.
Средние вместо групп клиентов. Один крупный лояльный клиент способен вытянуть среднее по базе в разы — разбор искажения и порядок сборки таблицы вынесены в отдельную статью.
Чужие бенчмарки без сверки формул. Сравнивать свой ROMI с числом из чужого кейса можно, только если совпадают конвенция (маржа/выручка) и состав затрат. Подробный разбор типичных искажений маркетингового ROI — у Harvard Business Review.
Как считать на практике
Минимальный стек для малого B2B — три элемента:
- CRM с метками источников — Bitrix24 или amoCRM, UTM-метка на каждой сделке.
- Сквозная аналитика — связывает расход по каналу с выручкой и маржой по сделкам из CRM.
- Квартальный пересмотр — раз в квартал пересчитываете CAC, LTV и ROMI по каналам и режете убыточные.
Прикинуть свою юнит-экономику можно за пару минут в калькуляторе ROI. Если нужен постоянный автоматический расчёт из данных CRM — это делает ПульсПродаж; как мы выстраиваем такую аналитику по шагам, описано на странице процесса. И проверьте слой ниже: если конверсия отдела продаж посчитана с искажениями, CAC и LTV наследуют ту же ошибку.
Частые вопросы
Как связаны между собой CAC, LTV и ROMI?
CAC показывает цену входа клиента, LTV — сколько маржи он принесёт за всё время, ROMI — окупился ли канал в деньгах. Первые две метрики образуют пару «сколько заплатили — сколько получим», третья переводит её в ответ по конкретному каналу. Ошибка в CAC поэтому проходит насквозь: занижен он — завышены и отношение LTV/CAC, и ROMI.
С какой метрики начинать, если считать нечем?
С той, что упирается в наименьшее число допущений. Затраты на привлечение видны сразу — нужны только расход за период и число оплативших. Ценность клиента требует истории покупок, ROMI — обеих величин плюс маржи по каналу. Порядок «сначала расход, потом отдача» экономит время: если привлечение убыточно уже на первом шаге, остальные две метрики ответ не изменят.
Сколько должен быть ROMI в B2B?
Универсальной нормы нет. Если считаете по марже, точка безубыточности — 0%, а рабочий порог задаёте сами: запас на недоучтённые расходы плюс требуемая прибыль (вывод порогов — см. таблицу в статье). Если считаете по выручке — порог зависит от маржинальности бизнеса.
Какой ROMI считается нормальным в SaaS?
В подписочной модели месячный ROMI малоинформативен: клиент окупается не сразу. Смотрите пару LTV/CAC и payback — ориентиры здоровой экономики по SaaS Metrics 2.0 (см. ссылку в статье): LTV/CAC от 3, payback до 12 месяцев.
Как часто пересчитывать метрики?
CAC и ROMI — ежемесячно по каналам. LTV — раз в квартал: ему нужна длинная история покупок, и месячные колебания только добавляют шум.
Что запомнить
- Связка считается сверху вниз: ошибка в CAC проходит и в LTV/CAC, и в ROMI.
- Все три метрики считайте по валовой марже: расчёт по выручке рисует прибыль там, где её нет.
- В конвенции «по марже» безубыточность ROMI — 0%, а не 100%: «норму» задают ваша маржинальность и запас на недоучтённые затраты, а не чужой бенчмарк (см. таблицу порогов в статье).
- Для подписки главная пара — LTV/CAC ≥ 3 и payback до 12 месяцев (ориентиры SaaS Metrics 2.0, ссылки в статье).
- Сравнивать ROMI с чужим можно только при одинаковой формуле и составе затрат.
