CAC (Customer Acquisition Cost) — это все затраты на привлечение клиентов за период, делённые на число новых клиентов за тот же период. Формулу дают все, и на ней разбор обычно заканчивается.
Ломается при этом не формула. Мы разобрали пять первых страниц русской выдачи по этому запросу в августе 2026 года: четыре из пяти приводят «нормальное» соотношение LTV к CAC как три к одному, и ни одна не ведёт к первоисточнику. А в первоисточнике это наблюдение за лучшими подписочными компаниями — с оговоркой самого автора, что это ориентир, а не правило.
Дальше — что включать в затраты, кого считать новым клиентом, как быть, когда сделка идёт месяцами, и почему чужая норма вам не подходит.
Где расчёт ломается: три места
Формула простая, поэтому ошибку ищут в ней — а она сидит в данных, которые в формулу подставляют.
| Место | Как выглядит симптом | Что проверить |
|---|---|---|
| Числитель — затраты | CAC подозрительно низкий, «реклама окупается», а денег на счёте нет | входят ли зарплаты, софт, бонусы, комиссии |
| Знаменатель — клиенты | цифра прыгает месяц к месяцу без причины | кто считается новым клиентом и нет ли дублей |
| Период | месяц с большим бюджетом выглядит лучшим | успевает ли сделка закрыться внутри периода |
Первое место разбирают все. Второе и третье — почти никто, хотя двигают они цифру сильнее.
Что включать в затраты
Считать только рекламный кабинет — самая частая ошибка, и она делает убыточный канал прибыльным на бумаге. В затраты входит всё, что компания тратит ради появления нового клиента:
- рекламные бюджеты плюс комиссии площадок и агентства;
- зарплаты маркетинга и отдела продаж с налогами и взносами — целиком, если люди заняты привлечением, или в доле, если совмещают;
- бонусы менеджерам за закрытые сделки;
- подписки: CRM, коллтрекинг, рассылки, аналитика, конструктор сайтов;
- работа подрядчиков — тексты, дизайн, съёмка, сайт;
- скидки первой покупки и выплаты по реферальной программе.
Спорная строка одна — зарплата владельца, который сам продаёт. Формально это затрата на привлечение. На практике включать её стоит хотя бы в одном варианте расчёта: иначе при найме первого менеджера CAC внезапно вырастет, и решение будет выглядеть ошибкой, хотя изменилась только бухгалтерия.
Полезнее считать не одну цифру, а две. Узкую — только прямые расходы на канал, для оперативных решений «докинуть или срезать». Полную — со всеми зарплатами и подписками, для ответа на вопрос, окупается ли привлечение вообще. Смешивать их в одном отчёте нельзя: они отвечают на разные вопросы и отличаются в разы.
CAC по каналам, а не общий
Общая цифра по компании скрывает ровно то, ради чего её считают. Один канал может тащить экономику вниз, пока другой её вытягивает, — в среднем всё выглядит приемлемо.
Считать по каналам можно, только если у каждой сделки в CRM стоит источник. Это единственное техническое требование ко всему расчёту, и в компаниях на 5–50 человек оно чаще всего не выполнено: половина сделок заведена руками, источник — пустое поле.
Отдельная оговорка про рекомендации. Клиенты, пришедшие по сарафану, стоят почти ноль и при этом попадают в знаменатель общего CAC — и разбавляют его, делая платные каналы красивее, чем они есть. Считайте их отдельным каналом, даже если расход по нему нулевой. Если рекомендации приносят заметную долю, из них имеет смысл сделать управляемую реферальную программу вместо стихийной.
Кого считать новым клиентом
Вопрос звучит по-школьному, но именно здесь цифра гуляет сильнее всего. Прежде чем делить, ответьте на четыре вопроса — и запишите ответы, чтобы через квартал считать так же:
Клиент, который не покупал два года и вернулся, — новый? Решение может быть любым, важно зафиксировать окно: например, не было покупок 12 месяцев — считаем новым. Меняя окно от месяца к месяцу, вы получаете динамику собственных правил, а не бизнеса.
Договор подписан, оплаты нет — клиент? Нет. Считайте по факту денег, иначе CAC занижен ровно на долю сделок, которые сорвутся после подписания.
Один человек двумя карточками в CRM — сколько клиентов? Один. Дубли — самая безобидная на вид и самая частая причина заниженной цифры: знаменатель растёт, расход остаётся.
Один собственник купил на два своих юрлица — сколько? По деньгам два, по привлечению один: платили вы за одного человека. Для этого расчёта правильнее считать по привлечению, для выручки — по договорам.
Ответы на эти четыре вопроса дают знаменателю дисциплину. Без неё точность в затратах бессмысленна: считать копейки в числителе и путать людей в знаменателе — распространённый способ получить красивое число ни о чём. Тот же класс искажений живёт этажом ниже — в конверсии отдела продаж, и если она посчитана неверно, ошибка поднимется наверх.
Как считать, если сделка идёт несколько месяцев
Классический случай: рекламу оплатили в марте, клиент дозрел и заплатил в июне. Разделив мартовский расход на мартовских клиентов, вы получите завышенный CAC. Разделив июньский на июньских — заниженный, если в июне бюджет был меньше.
Лечится это не усложнением формулы, а сменой единицы учёта: считайте когорту по месяцу заявки, а не по месяцу оплаты. Расход марта делится на тех клиентов, которые пришли из мартовского потока заявок, — когда бы они ни заплатили.
Из этого следуют три практических правила:
- Цифра за последний месяц ещё не готова. Часть мартовских заявок закроется в мае, и мартовский CAC до тех пор будет завышен. Смотреть на него как на итог нельзя — только как на предварительный.
- Сравнивайте периоды длиннее цикла сделки. Если сделка живёт до двух месяцев — считайте кварталами. Помесячные сравнения при таком цикле показывают шум.
- В CRM должны быть дата заявки и источник у каждой сделки. Без этих двух полей когорту не собрать никакой формулой.
Для компании на 5–50 человек этого достаточно. Существует и полная когортная модель, где затраты разносятся на все активные сделки, а неуспешные учитываются отдельно, — она хорошо разобрана в материале про юнит-экономику B2B с длинным циклом, но рассчитана на пайплайн с пресейлом и отдельной командой. Начинать с неё смысла нет.
Почему «норма три к одному» — не про ваш бизнес
Самый частый ответ на вопрос «а какой CAC нормальный» звучит так: LTV должен быть минимум втрое больше CAC. Цифра кочует из статьи в статью как отраслевой стандарт.
Первоисточник у неё есть — материал SaaS Metrics 2.0 Дэвида Скока. И там написано другое:
- «The best SaaS businesses have a LTV to CAC ratio that is higher than 3» — речь о лучших SaaS-компаниях, а не о здоровом бизнесе вообще;
- автор сам ограничивает область: материал применим к любому подписочному бизнесу;
- и добавляет прямо: «I should stress that these are only guidelines» — это ориентиры, из которых бывают оправданные исключения.
Разница принципиальная. Наблюдение за лучшими подписочными компаниями превращается в норматив для автосервиса с разовыми сделками — при переносе теряются и субъект, и оговорка. Если ваш клиент покупает один раз, у вас нет ни оттока, ни срока подписки, из которых это соотношение выведено.
Показательно, что в русской выдаче честная формулировка встретилась ровно один раз: журнал Mindbox пишет, что единой средней стоимости привлечения для всех компаний не существует, и соотношения три к одному не приводит. Остальные разборы дают цифру без источника, а один — целую таблицу отраслевых порогов, где источника нет ни у одной строки.
Что делать вместо чужой нормы:
- сравнивайте себя с собой: собственная динамика по кварталам информативнее любого бенчмарка;
- сопоставляйте затраты на привлечение с вашей маржой с клиента, а не с чужим коэффициентом;
- считайте срок окупаемости — за сколько месяцев маржа от клиента покрывает то, что вы за него заплатили. Для бизнеса с разовыми покупками этот срок и есть настоящая норма: если он длиннее, чем вы готовы ждать деньги, канал не подходит независимо от коэффициентов.
Как эта метрика связана с LTV и окупаемостью маркетинга целиком — в разборе CAC, LTV и ROMI; прикинуть свои цифры можно в калькуляторе.
Как снизить CAC, не трогая рекламный бюджет
Стандартный совет — оптимизировать каналы и поднимать конверсию сайта. Он верный, но работает с числителем, а у CAC есть знаменатель, и там лежат деньги, уже потраченные.
Заявка, за которую вы заплатили, но по которой никто не поговорил с человеком, — это готовый оплаченный клиент, выброшенный до первого касания. Каждая такая заявка поднимает CAC остальных: расход остался, клиента нет.
Три места, где это происходит, мы разбирали отдельно: где физически теряются заявки с сайта, что делать, когда клиент не берёт трубку и как написать первым, чтобы ответили. Порядок работы правильнее обратный привычному: сначала дожать то, за что уже заплачено, потом докупать трафик.
Регулярный расчёт из данных CRM — это то, что делает ПульсПродаж: собирает расход и сделки и показывает, где привлечение перестало окупаться, без ручной таблицы. Сроки подключения и стоимость — на странице тарифов.
Частые вопросы
Что включать в расчёт CAC? Все затраты на привлечение: рекламу с комиссиями площадок, зарплаты маркетинга и продаж с налогами, бонусы за сделки, подписки на CRM и сервисы, работу подрядчиков, скидки первой покупки и реферальные выплаты. Полезно считать две версии — узкую (только прямые расходы канала) и полную; они отвечают на разные вопросы и не смешиваются в одном отчёте.
Чем CAC отличается от CPL и CPA? Единицей измерения результата. CPL — цена контакта: человек оставил номер. CPA — цена целевого действия: регистрация, заявка, запись. CAC — цена того, кто заплатил. Между ними стоит конверсия, поэтому дешёвый CPL легко уживается с дорогим CAC: заявок много, а до денег доходят единицы.
Какой CAC считается нормальным? Отраслевой нормы с проверяемой методологией не существует — этого не скрывает и часть профильных изданий. Ходовое «LTV втрое больше CAC» взято из материала про метрики SaaS и описывает лучшие подписочные компании, а не любой бизнес. Рабочих ориентира два: собственная динамика по кварталам и срок, за который маржа с клиента покрывает затраты на его привлечение.
Как считать CAC, если сделка идёт несколько месяцев? Считайте когорту по месяцу заявки, а не по месяцу оплаты: расход периода делите на клиентов, пришедших из заявок этого периода, когда бы они ни заплатили. Цифру за последний месяц считайте предварительной, а периоды сравнивайте длиннее цикла сделки — иначе вы сравниваете шум.
Кого считать новым клиентом? Того, кто заплатил впервые или после зафиксированного вами перерыва — окно нужно выбрать один раз и не менять. Подписанный договор без оплаты в знаменатель не идёт, дубли в CRM склеиваются, а один собственник, купивший на два юрлица, для расчёта привлечения считается одним клиентом.
Как часто пересчитывать CAC? По каналам — ежемесячно, но с поправкой на цикл сделки: свежий месяц всегда выглядит хуже, чем он есть. Полную версию со всеми зарплатами и подписками достаточно пересчитывать раз в квартал — она меняется медленно, а трудозатрат требует заметно больше.
Если считать пока не из чего — начните с того, чтобы у каждой сделки в CRM появились источник и дата заявки: без этих двух полей любая формула даёт число, а не ответ. А чтобы понять, сколько заявок не доходит до разговора, посмотрите разбор обработки заявок с сайта.
Формулировки правила LTV/CAC сверены с первоисточником — SaaS Metrics 2.0 Дэвида Скока — 7 августа 2026 года. Разбор русской выдачи по запросу проведён 7 августа 2026 года.
