Конверсия отдела продаж — это доля заявок, которые дошли до оплаты. Было 200 заявок за месяц, оплат 18 — значит, до денег дошла примерно каждая одиннадцатая. Формула умещается в одну строку, и на этом простая часть заканчивается: посчитанная в лоб цифра почти всегда врёт. Виноваты длинный цикл сделки, лиды разного качества и мусор в CRM — из-за них у двух менеджеров с одинаковой работой проценты могут отличаться вдвое.
Разбираем, как посчитать конверсию продаж так, чтобы ей можно было верить: по этапам воронки, когортой, с чисткой заявок. И почему искать «среднюю по рынку» бесполезно, что бы ни обещали таблицы из поисковой выдачи.
Как посчитать конверсию продаж: формула и две ловушки
Базовая формула: конверсия = оплаты ÷ заявки × 100%. В таком же виде её приводит Яндекс в обучающих материалах Рекламы: число оплативших делится на число заинтересованных. Оба числа берутся за один период и по одной базе — в этих двух условиях и прячутся ошибки.
Ловушка периода — длинный цикл сделки. Если клиент думает три недели, то июльские оплаты — это в основном июньские заявки. Поделив одно на другое, вы получите цифру ни о чём: в числителе один поток людей, в знаменателе другой. В месяц, когда рекламу усилили, такая конверсия «упадёт» — заявок сразу стало больше, а оплаты по ним придут позже.
Правильный способ — считать когортой, по дате заявки. Берёте все заявки июня и смотрите, сколько из них оплатилось к сегодняшнему дню, — неважно, в июне деньги пришли или в августе. Цифра стабилизируется, когда пройдёт типичный цикл сделки, поэтому свежие месяцы всегда выглядят хуже старых: их когорты ещё дозревают.
Ловушка знаменателя — что считать заявкой. Спам, дубли, «ошиблись номером», запросы не по профилю: если всё это остаётся в базе, конверсия занижается, причём неравномерно — в месяц с активной рекламой мусора больше. Нецелевые заявки помечайте отдельным статусом и в расчёт не берите. Только критерий «нецелевой» пропишите в регламенте, иначе решать будет менеджер на глаз — и туда начнут уезжать просто неудобные лиды.
Конверсия воронки продаж: ищем, где теряются клиенты
Общая цифра говорит, что клиенты теряются, но молчит, где именно. Чтобы увидеть место потери, весь путь из заявки в продажу раскладывают по этапам воронки: заявка → взяли в работу (дозвонились или получили ответ в переписке) → предметный разговор (замер, расчёт, встреча) → оплата. Конверсия этапа — сколько из вошедших на него добралось до следующего.
Возьмём те же 200 заявок условного июля 2026-го. До разговора дошли 120 (60%), до замера или расчёта — 60 (50%), до оплаты — 18 (30%). Общая конверсия 9% — произведение трёх переходов. И сразу видно, что чинить в первую очередь: 80 заявок из 200 отвалились ещё до первого разговора.
Этапы у каждого бизнеса свои: у оконной компании между разговором и оплатой стоит замер, у детского центра — пробное занятие, у автосервиса — приезд на диагностику. Правило одно: этап — это наблюдаемое событие. «Клиент думает» — не этап: выйти из него можно только по ощущению менеджера, и воронка в этом месте превращается в гадание.
Первый переход — самая частая дыра в малом бизнесе, и обычно она про недозвоны: люди не берут трубку с незнакомых номеров, а менеджер после второй попытки сдаётся. Часть этих потерь возвращают мессенджеры — если первое сообщение клиенту написано по-человечески, а сами продажи в переписке устроены как процесс с понятным следующим шагом.
Если сделки живут в CRM, воронку она считает сама. В Битрикс24 это отчёт «Воронка продаж» в CRM-аналитике, но учтите: воронки там две. Классическая учитывает только этапы, которые сделка фактически прошла, конверсионная засчитывает и пропущенные. Если менеджеры перетаскивают сделки сразу через два этапа, отчёты покажут разные цифры — прежде чем делать выводы, проверьте, какой тип воронки открыт.
Какая конверсия считается хорошей
Единой «хорошей» конверсии не существует — ни по рынку, ни по отрасли. Это не отговорка: Яндекс в тех же обучающих материалах пишет прямо — значения, которое считалось бы хорошим для любой компании, нет. Бизнес-секреты Т-Банка в статье 2026 года повторяют то же самое.
При этом в выдаче полно таблиц «нормальная конверсия по отраслям». Присмотритесь к любой: у неё нет методологии — кто собирал данные, по скольким компаниям, что считалось заявкой. Это маркетинговый реквизит вендоров, а не статистика.
Нормы не существует, потому что конверсия зависит от источника заявок сильнее, чем от работы отдела. Сарафан конвертируется в разы лучше холодной рекламы, дорогой чек закрывается дольше и реже дешёвого, а «заявкой» кто-то называет звонок, а кто-то — скачанный прайс. Стоматология на рекомендациях и оконная компания на контекстной рекламе живут в разных системах координат, сравнивать их проценты бессмысленно.
Рабочая замена бенчмарку — собственная динамика. Сравнивайте себя с собой: тот же канал, когорты месяц к месяцу, а в сезонном бизнесе — июль с прошлым июлем. Полезно резать по сегментам — канал, менеджер, тип заявки: средняя по всем сразу прячет и лучших, и проблему. И смотрите на тренд, а не на точку — одна цифра не значит ничего, устойчивое движение за три месяца значит много.
Где цифра врёт: пять искажений
| Искажение | Как выглядит | Что делать |
|---|---|---|
| Лиды разного качества в одной куче | запустили рекламу — конверсия «упала», хотя отдел работает так же | считать по каналам раздельно |
| Длинный цикл сделки | цифра скачет от месяца к месяцу без видимых причин | когорты по дате заявки |
| Мусор и дубли в CRM | спам и повторные обращения раздувают знаменатель | статус «нецелевая» по регламенту, дубли склеивать |
| Менеджеры на разных лидах | «звезда» сидит на сарафане, «слабый» — на холодной базе | сравнивать только при одинаковом распределении заявок |
| Вечные «в работе» | сделки месяцами не закрыты в проигрыш, процент периода дутый | предельный срок этапа, дальше — закрытие с причиной |
Отдельно про сравнение менеджеров — самый популярный способ применить конверсию и самый ненадёжный. Разница в процентах чаще объясняется не талантом продавца, а распределением лидов и дисциплиной касаний. По данным дашборда одного клиента ПульсПродаж — 16 менеджеров, 25 448 сделок — сделки без единого касания проваливаются в 94% случаев, а при восьми и больше касаниях конверсия достигает 59%. Прежде чем делать оргвыводы по менеджеру, сначала посмотрите на число касаний по его сделкам, потом на процент.
Чем считать: таблица, CRM или аналитик
Для старта хватает обычной таблицы. Колонки: дата заявки, канал, менеджер, текущий статус, дата оплаты, сумма. Раз в месяц — сводная по когортам: заявки каждого месяца строкой, их судьба по столбцам. Полчаса ручной работы, зато честные цифры вместо ощущений.
Если заявок в месяц пара десятков, проценты считать рано: одна случайная сделка двигает конверсию на несколько пунктов в любую сторону. На малых объёмах полезнее абсолютные числа — сколько заявок взяли в работу за день, скольким выставили расчёт.
CRM избавляет от ручного счёта, но добавляет правило «что положили, то и посчитали»: отчёт честен ровно настолько, насколько менеджеры заполняют карточки. Пустые поля, сделки без задач и перескоки через этапы превращают красивую воронку в декорацию.
Дальше узкое место — время: кто-то должен каждый день смотреть на цифры, замечать просадки и разбираться в причинах. В малом бизнесе этим «кем-то» по остаточному принципу оказывается владелец. Мы для этой задачи сделали ПульсПродаж: AI-аналитик подключается к Битрикс24 за день, слушает каждый звонок и читает каждую переписку, сам считает конверсию по этапам и менеджерам и присылает не отчёт, а план — какие сделки горят, у кого просел этап, что сделать сегодня. Стоит 15 000 ₽ в месяц (см. тарифы). Честная оговорка: аналитика покажет, где теряются деньги, но звонить и писать клиентам всё равно будут ваши менеджеры.
Сама по себе конверсия — промежуточная метрика. Вместе со стоимостью заявки она превращается в CAC, LTV и ROMI — юнит-экономику, по которой видно, окупается ли маркетинг в принципе.
Частые вопросы
Какая конверсия продаж считается хорошей?
Единой нормы нет — это подтверждают обучающие материалы Яндекс Рекламы. Таблицы «нормальной конверсии по отраслям» публикуются без методологии и источников, опираться на них нельзя. Рабочий ориентир — собственная динамика: тот же канал, когорты месяц к месяцу, тренд минимум за три месяца.
Как посчитать конверсию продаж в процентах?
Разделите число оплат на число заявок той же когорты и умножьте на 100. Например: из 200 заявок июня 2026-го к августу оплатились 18, конверсия 9%. Считайте по дате заявки, а не по дате оплаты, и уберите из знаменателя спам и дубли.
Чем конверсия отдела продаж отличается от конверсии сайта?
Конверсия сайта — посетители, ставшие заявками: за неё отвечает маркетинг, а считает Метрика. Конверсия отдела продаж — заявки, ставшие оплатами: это зона менеджеров, и считается она в CRM или таблице. Перемножьте обе — получите сквозную конверсию из посетителя в деньги.
Как считать конверсию при длинном цикле сделки?
Только когортами: берите заявки одного месяца и отслеживайте их до оплаты, сколько бы месяцев это ни заняло. Когорта дозревает за типичный цикл сделки, поэтому свежие месяцы сравнивайте со свежими на той же неделе жизни, а не с давно закрытыми.
Можно ли сравнивать менеджеров по конверсии?
Только если заявки между ними распределяются одинаково по каналам и качеству. Менеджер на входящем сарафане всегда обгонит менеджера на холодной базе, и его процент ничего не скажет о навыке. Выравнивайте распределение заявок и смотрите на число касаний по сделкам.
Почему конверсия резко упала?
Три причины покрывают большинство случаев. Изменился состав заявок: запустили новый канал, и в базу пошли лиды другого качества. Просел первый этап: заявки стали дольше ждать первого касания. Или когорта ещё не дозрела: свежий месяц всегда выглядит хуже закрытого. Проверяйте в этом порядке — до того, как менять скрипты или людей.
Факты и ссылки проверены 31 июля 2026 года. Данные о касаниях и конверсии — дашборд клиента ПульсПродаж, 2026.
